| 近期，中國經營報刊登了《傳統百貨業：下一個消失的業態?(上)》之后，外界關于傳統百貨業銷售下滑以及受電商沖擊的討論一直不斷升溫。通過對上海、廣州、重慶等城市進行調查，真實了解到電商以及多種線下業態對于傳統百貨業渠道的擠壓，傳統百貨業成了下一個可能消失的業態，即相對于目前不斷涌現的多元化線下業態以及線上電商業態而言，以零售差價為主要盈利模式的傳統百貨業已經遭遇了強烈的生存危機。廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為，“百貨業這個業態不會消失，而是業態自身變革的問題�！贝宋挠芍袊洜I報記者徐春梅 龍飛采寫，發表于該報2012年06月15日，原標題為：傳統百貨業：下一個消失的業態？ 編者按/在本報1965期營銷前沿版面刊登《傳統百貨業：下一個消失的業態?(上)》之后，外界關于傳統百貨業銷售下滑以及受電商沖擊的討論一直不斷升溫。這里要特別強調一下，我們專題所指下一個可能消失的業態，僅指傳統百貨業，即相對于目前不斷涌現的多元化線下業態以及線上電商業態而言，以零售差價為主要盈利模式的傳統百貨業已經遭遇了強烈的生存危機。本期專題為《傳統百貨業：下一個消失的業態(下)》，我們針對上海、廣州、重慶等城市進行了調查，真實了解到電商以及多種線下業態對于傳統百貨業渠道的擠壓，希望對目前相關從業者有所借鑒。 一線調查之廣東篇 單體百貨變身“復合體” 近日，由廣州市社科院、廣州市經貿委等共同編寫發布的《廣州商貿業發展報告》(藍皮書)中收錄的《2011年廣州市零售業發展情況及走勢》提到，廣州將加速高端商業發展，政府招商目標將投向巴黎“老佛爺”、倫敦“哈羅斯”等世界知名百貨商。由于臨近港澳，高端消費群分流一直是廣東百貨業向高端突圍的一大障礙。而如今，在經濟不景氣、電商等多重擠壓及百貨業自身缺陷的沖擊下，廣東百貨業不得不面臨調整發展模式的壓力。 銷售下滑，中低端百貨更抗壓 今年廣州百貨業在“五一”小長假的銷售，出現極為罕見負增長。統計顯示，市內九大百貨銷售總額為4.078億元，較去年4.201億元下降3%。實際上，此情況從去年9月已經開始，彼時廣州多個百貨商場銷售增速明顯放緩。特別是第四季度，因聚集著多個節慶日，本該是消費旺季，但廣州百貨業銷售額卻出現同比增速下滑，降至個位數的情況。今年以來，穗百貨銷售不旺的狀況持續。有知情人士透露，一季度廣州多家百貨公司銷售額同比下降10%左右，部分百貨的最高降幅甚至達到兩位數。廣州多家百貨從2月份開始已經陸續下調今年業績預期和計劃。 以深圳的天虹商場為例，2011年全年業績同比增長28.1%，凈利潤增長18.3%，而今年一季度相對應的是業績同比增長6.87%，凈利潤下降18.47%。而廣百股份、廣州友誼等廣州本地的百貨業龍頭今年一季度業績也出現下滑。 據了解，目前廣州以及周邊地市級市場的百貨企業業績都處于下降狀態，其中高端百貨企業的生意下滑明顯，中低端百貨店的銷售也有下滑但表現得更抗壓。 “這是消費者購買場所的選擇發生變化帶來的結果�！睆V州摩登百貨股份有限公司董事、副總經理羅一星告訴《中國經營報》記者。他認為，目前我國零售市場上的基本矛盾是成本推動下的商品價格上漲與居民實際收入下降，由于原材料、人工等成本的上漲，從去年到現在，商場里商品的價格都提升了30%~50%，但不同定位的百貨企業提價策略不同，高端百貨店依然堅持賣高質高價產品，中低端百貨企業的商品價格上調幅度相對較低，而折扣店、電商等渠道將價格設定在目前消費者承受能力之內�！爱斚M者的支付能力以及不同檔次的百貨企業商品價格發生變化時，消費者對購買場所就會表現出選擇性，原來在高端百貨店的客戶購買力減弱后會到中端商場來消費，而中端商場價格提升后它的部分客戶也會流動，這部分會流到折扣店、奧特萊斯和電商等，這是一個向下流動的過程�！� 而摩登百貨作為廣州本地一家定位于時尚、價優的中端百貨企業，今年上半年的業績基本穩定。“今年上半年摩登百貨的客單價比去年同期提升了20%~30%，除了商品價格上漲的因素外，也說明我們客戶的購買力比去年提升，高端百貨店的部分客戶流動到我們這里�！绷_一星表示。 另據記者了解，廣州天河城百貨旗下的番禺萬博歐萊斯名牌折扣店、奧體歐萊斯名牌折扣店等兩家店今年上半年的業績都有上升。 一位業內人士分析，相對高端百貨店，中低端百貨店在促銷等方面更為主動。如摩登百貨的一大經營特色是被稱為“摩登旋風”的促銷手段，根據目標客戶群開展間續性的、旋風式的個性化促銷活動，包括“買100送100”、“買200換500”、“會員日”等間續優惠促銷活動，同類商品實行最優執行價格，從而形成了忠實的目標顧客群體。 客戶分流，高端百貨突圍壓力大 廣東百貨業的一大特點是高端百貨業發展困難�，F如今，廣百股份、廣州友誼等本地企業在廣東百貨業上還有著相當的話語權，但除了廣州友誼的環市東總店定位高端百貨外，其他百貨店大多數是中端定位。而近年來，廣州市經貿委多次提出將高端作為廣州商貿發展的取向，政府招商面向國際一線百貨品牌，但收效甚微。 這背后是，廣東省臨近港澳且廣東人有很多海外、港澳關系，習慣性地去港澳購物，甚至這在一定程度上已經成為廣東人的一種生活方式，從而導致廣東的高端購買力流向港澳�！皬V州的高端客戶群，特別是男性，一般選擇在香港購物，然后在廣州友誼、太古匯做一些補充，中端的客戶群留在本地的主流百貨店消費，包括廣百股份、廣州友誼、天河城等;而女性高端客戶群的本地化消費趨勢比男性突出，本地購買的比較多�！绷_一星告訴記者。 與此同時，嶺南消費文化的特征是相對務實，這也導致高端百貨很難發展。廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶表示，廣東本地人重吃、不重穿，購物時追求產品質量但不一定是品牌。再加上廣東氣候溫暖，在購買衣服等產品支出上相對較少，短袖消費比長袖多、頻次大，所以百貨業的單店銷售與成長比不上外省。“廣東商業的特點是小商業是主流，大眾化商業是主流，商業文化是平民商業，這使百貨業態的增長動力缺乏�！� 而除了廣州外，客戶分流的問題在廣東的東莞、佛山等地市級市場表現也非常明顯。以東莞為例，由于東莞的高端消費人群很大部分是來東莞投資的港商、臺商，這些人一般都不留在莞城消費，而選擇去附近的深圳、香港消費�！按饲皷|莞的資金熱衷于蓋酒店、商場等，但是由于本地沒有那么大的消費力支撐，以及開發商本身經營能力不強等問題，導致目前東莞有大量的商業物業空置�！睋私猓瑬|莞兩大主力商業龍頭華南MALL、第一國際等運作也不理想，多次調整招商規劃，但依然面臨部分招商不足、人流不旺等問題，經營窘迫。 而佛山市本地最大的百貨店興華商場有限公司內部人士，由于佛山靠近廣州，所以當地的高端客戶群長期以來習慣了去廣州、港澳購物，而興華作為當地百貨業龍頭，它的定位是基本滿足當地中端多元化消費的商場�！艾F在廣州友誼、新光百貨、天河城、王府井、萬達等都要進駐佛山市場，但是這些百貨進入佛山后的定位都會往下走，會瞄準興華百貨的定位來爭奪佛山中端市場的消費群。” 此外，電子商業也正在分流傳統百貨業的客戶。世紀創研2011年的《廣州及周邊地區快消品消費習慣調查報告》顯示，40~55歲消費者基本選擇傳統零售業態購物，30~40歲消費者中3%選擇網購，18~30歲消費者中28%選擇網購。這意味著網購已經成為年輕一代消費者主流購物渠道之一�！半S著大量品牌涌入網購渠道，網購的銷售扣點也從以前的18%，上升到現在30%左右�！毕蛭ㄆ窌�、京東等電商供貨的廣州多諾旺信息科技有限公司董事長王萬軍透露，現在電子商務與廠商在議價上掌握了更多話語權。 “不過實體店購物有一個體驗，這是數字購物無法復制的，高端百貨能夠提供更好的購物體驗與感受，因此受網購的沖擊相對較小，而中低端百貨店受到的沖擊將越來越大，而經營小商品的商鋪則最容易被網購取代。”王萬軍認為。 面臨轉型，單體百貨店走向末路? 面對種種業態的沖擊，廣東的百貨業不得不嘗試改變。眾多傳統百貨紛紛試水購物中心業態。“廣百也在走這個方向，在花都、增城的店都是購物中心模式，如增城店引入了大潤發超市、餐飲、娛樂等�！睆V百集團副總經理潘建國介紹道，現在一些大的百貨集團都在做購物中心，基本上不開單體百貨店，走復合化之路。 而廣州最早的購物中心——天河城早在1996年就已經建成試業，現如今廣州已擁有超過十家大型購物中心。一方面這由于廣州人有較高的消費力。數據顯示，2011年廣州城市居民人均可支配收入達3.4萬元。在北上廣深四大城市中，廣州人均GDP位列第二，但消費品零售總額卻只稍高于深圳，這顯示廣州消費市場潛力巨大。 另一方面，廣州對于擁有購物、餐飲、娛樂一體的購物中心有更多的包容�！皬V州居民對餐飲消費很重視，外出就餐的頻率很高，飲食支出占居民總支出的比例較大�！比招抛C券的研究員賈偉認為。這一特點在當地零售業界中有著較高的認同。購物中心眾多的餐飲名店，也成為吸引當地購物者的一個重要因素。 據世紀創研2011年的《廣州及周邊地區快消品消費習慣調查報告》顯示，在購物地點的選擇上，40~55歲消費者，46%選擇百貨商場(廣百、友誼)，37%選擇大型購物中心(天河城、中華廣場);30~40歲消費者，47%選擇大型購物中心，45%選擇百貨商場;18~30歲消費者，24%選擇購物中心，17%選擇百貨商場。也就是說年輕一代消費者選擇單體百貨店消費的比例越來越低。同時調查報告還顯示，在逛街購物的目的調查中，專門為某商品而出行占12%，休閑娛樂18%，與朋友聯絡感情20%，看看有沒有價廉物美商品42%，8%打發時間;在逛街同時伴隨的習慣(多選)調查中，喝早茶15%，吃中飯68%，吃晚飯42%，唱K、去酒吧28%，看電影24%。由此可見，購物、餐飲、娛樂一體的購物中心更迎合消費者的逛街需求。 不過有業內人士對于這些百貨集團購物中心化并不看好�！皬V百只是以主力店的形式進駐購物中心，并非自己建一家購物中心�！蹦硰V州百貨商場的負責人表示，運作一家大型購物中心的成本非常高，普通百貨集團根本沒能力運作。例如5月10日，萬達在東莞東城拿下的土地，光土地成本就高達14億，再加上建設裝修、品牌引進，項目的前后投入接近30億。 另一方面，國內的購物中心業態也在演變，現階段只做商場的購物中心基本不存在，絕大多數中心城市都是整合酒店、住宅、商業、飲食、娛樂的綜合體。以“萬達模式”為例，通常在萬達的土地中，有一部分居住類用地，這解決了萬達的部分現金流。另一方面，萬達用所謂的訂單模式，“綁架”了主力商家。據了解，這些進駐商家以“團隊”模式聯合給萬達提供了項目建設投入約20%的資金實現了利益捆綁。再加上萬達自有的萬達影院、萬達百貨，以及與大品牌合資的萬達酒店，這才讓萬達模式得以快速復制。 “國內百貨集團除了商業運營方面外，在土地獲取、住宅開發等方面沒有任何優勢。”該人士表示。據了解，現在不少百貨企業正在努力發揮其商業運作的長處�！拔覀円苍趪L試做購物中心的整體的拓展。”羅一星表示，他們將購物中心進行整體租賃、經營管理�！澳壳拔覀冊谧龅膬蓚�邊緣的店都是整體的購物中心，花都的新光匯、新塘大旺城，有影院、卡拉OK、餐飲、主力百貨店以及休閑健身等”。 2012年初步統計，廣州在建、將建的綜合體項目至少有20個，廣佛兩地總計至少有42個。“廣州老城區由于拆遷等問題，單體百貨店還將在較長時間內存在，但是現在廣州的新商圈白云新城、番禺萬博等都是復合化發展，而廣州周邊的二線城市目前開發的項目基本上都是購物中心或城市綜合體�！币晃粯I內人士表示，2012年初步統計，廣州在建、將建的綜合體項目至少有20個，廣佛兩地總計至少有42個。 “百貨業這個業態不會消失，而是業態自身變革的問題�！蓖跸葢c表示。 |
