自3月7日蘇寧電器宣布在全國各大連鎖門店推出“明碼實價”銷售措施，至今已有20多天。這期間，關于蘇寧沒有全面兌現“明碼實價”銷售承諾的爭議一直未斷。在蘇寧電器的不少門店，消費者在購買家電時仍可以“討價還價”，一些促銷員也通過“團購”及其他促銷活動等隱性手段來滿足消費者的議價要求。記者走訪了多家蘇寧電器，發現相對于以前滿場的“直降200元”、“直降500元”的大幅海報等促銷廣告，取而代之的是每臺機器下面都標注著價格。促銷員主動介紹說，蘇寧現在都明碼標價了，我們不再議價。本文由《經濟視點報》記者張利、田彩華采寫，原文發表在該報2011年3月30日，原標題為：明碼實價，蘇寧能走多久。 明碼標價=明碼實價？ 為了倡導明白消費，2月26日，中國連鎖經營協會發出《商業連鎖經營企業規范價格行為倡議書》，倡議書內容針對合理定價、規范標價、明碼實價、完善價格管理制度、杜絕價格違法行為等方面提出行業自律要求，蘇寧率先簽署了倡議書，承諾實行明碼標價，蘇寧電器更是于3月7日在全國門店率先豎起了明碼實價的大旗。 但是，記者以消費者的身份去賣場走訪，一臺某品牌的40寸LED電視，標價6499元，記者詢問能否優惠時，促銷員開始說蘇寧都是明碼標價，標價就是賣價，但當記者表示誠心購買時，促銷員說可以參加商場給予2%的品牌補貼。在另一個空調專柜，促銷員表示可以向領導申請一下優惠，或者留下電話，等過一段時間賣場的空調區重新裝修再開業時會有更大優惠。 很多消費者對記者表示，并不認為蘇寧的明碼標價有什么作用，因為買家電一定是要講價的，這是長久以來形成的習慣，一時難以改變。也有部分消費者認為，買家電還是要多家賣場對比價格，如果蘇寧價格確實便宜，也有可能會選擇成交，畢竟蘇寧的服務做得還很不錯。 舉步維艱 業內潛規則。據了解，在目前市場大環境和零供格局下，行業多年來已經形成了以下的定價規則：供應商從自身品牌定位出發需要維護其產品價格的統一性，這時供應商一般會給零售商確定兩個價格標準，一個是統一掛牌價，一個是最低零售指導價，由零售商照此要求執行。在具體銷售過程中，銷售人員根據現場情況進行產品推薦和價格協商，最低零售指導價是成交底限，成交價格可以在兩個價格標準之間浮動，存在了一個討價還價的空間。比如某合資品牌空調，市場統一掛牌價為4599元，而最低零售價只要3999元；某國產平板彩電市場零售指導價5500元，而最低零售價格只要4880元。 促銷員追求業績。業內人士透露，向蘇寧派駐的促銷員，其基本工資由廠家直接發，獎金就是依靠銷售提成，賣得多拿得多，特價機與常規機、高端機的提成數額也不相同。因此，議價可以讓促銷員增加賺錢的機會。因此，盡管蘇寧推出了“明碼實價”的銷售措施，但一些促銷員為了增加交易機會和銷售額，仍然會暗示消費者還有議價的空間，只不過需要向柜長申請，或者是通過參加其他促銷活動來降價。 競爭對手的壓力。蘇寧的競爭對手國美的態度也給了蘇寧不小的打擊。國美相關人士表示，暫時不會跟進明碼標價，“對于賣場來說，如果價格標死了，賣場的控價權會很被動。而且，如果真的要實施，將需要整個完善的流程來配合。” 家電產業資深觀察家劉步塵表示，長期以來，家電連鎖模糊化生存。國美抄蘇寧的價，蘇寧抄國美的價，早已不是什么新聞，抄價的目的，都是為了讓自己賣得比對方更低，以此取悅消費者。 他說，現在假如蘇寧價格一標到底，無疑將自己的底線完全暴露在國美火力之下，國美只需把蘇寧的價格抄下來，然后告訴消費者“我這里可以砍價，而且確保比蘇寧賣得更便宜”就夠了，然后國美平均每款產品比蘇寧低10元即可。可以將蘇寧大部分消費者撬走。從記者報道看，“明碼標價”已經影響到了消費者購買信心，所以蘇寧銷售人員才會告訴消費者“明碼標價”之后仍然可以打折的情況。這等于告訴人們，所謂的“明碼標價”并不可信——這無疑是對蘇寧誠信形象的打擊。 明碼實價的未來 有媒體報道，記者實地采訪發現，實行 “明碼標價”之后的蘇寧門店，多種商品仍可打折銷售，所謂“明碼標價”名實不符。人們不禁要問：既然如此，蘇寧打出“明碼標價”大旗的目的是什么？ 在專家看來，原因有三。從大的方面說，蘇寧想引導中國家電連鎖走向透明化、規范化軌道，并借此確立自己“連鎖老大”的地位。但前提條件是國美必須跟進，使“明碼標價”成為業界常規生態。 從小的方面說，家電連鎖終端價格長期以來模糊不清，不僅導致企業管理成本巨大，而且為內部腐敗的滋生提供了操作空間。 從不大不小的方面說，一旦整個家電連鎖行業價格透明，則區域型家電連鎖價格優勢將喪失殆盡，從而不得不退出市場，為大連鎖的滲透提供市場空間。 實際上，明碼標價也是國際慣例，在美國的百思買，沒有人為買一臺空調談價還價。 不幸的是，事情一旦到了中國就復雜起來。多年來，中國家電連鎖“模糊化操作”已成慣例，消費者普遍養成了砍價的消費習慣，哪怕買臺電吹風也要砍砍價才放心。這種根深蒂固的習慣，要想一夜之間改變是很難的。 蘇寧不經任何輿論的鋪墊即直接拒絕消費者砍價，當然很難行得通。 實際上，“明碼標價”這個概念本身就值得商榷，如果說現在叫“明碼標價”，那此前我們在蘇寧門店里看到的標價又是什么？叫“最高售價”？如果是“最高售價”，對于那些誠實的消費者豈非構成價格欺詐？ 因此，叫什么不重要，重要的是必須做到“貨真”“價實”，前段時間從中國撤走的美國百思買集團，自2006年高調進入中國，雖然遭遇了水土不服的失敗，然而其在北美地區采取的明碼實價卻取得了巨大的成功。 廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為，百思買的發展戰略是立足于成熟的、完善的市場經濟條件，而中國的市場經濟還不甚完善。在成熟的市場經濟條件下，管理和服務就是最高的價值，而在不成熟的經濟條件下，中國的誠信水平和對商品的認知水平，以及我們的消費能力都還沒有達到消費管理和服務的程度，所以這種價值在中國得不到真正的體現，這就出現了錯位。 蘇寧想做一件偉大的事情，改變我國現在連鎖家電的模式，然而它能走多遠？是否會流產？或者蘇寧該怎么調整計劃，使其美好的“明碼實價”生存下去？我們也將拭目以待。 |
