四. “鹿城廣場(chǎng)綜合體項(xiàng)目”規(guī)劃招商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

　　“不是要預(yù)言未來(lái)，而是要為未來(lái)做好準(zhǔn)備”——古希臘政治家伯利克利。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力來(lái)自于不確定性，來(lái)自于與生俱來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)既可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)?yè)p失。經(jīng)過(guò)識(shí)別和解析我們可以抓住機(jī)會(huì)規(guī)避損失，甚至化風(fēng)險(xiǎn)為收益。

　　1. 項(xiàng)目財(cái)務(wù)金融風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　本項(xiàng)目雖然總投資理論上達(dá)到100億元，但是實(shí)際投資主要是30億元土地費(fèi)用，我們估算有3億元左右部分建設(shè)費(fèi)用基本就可以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)住宅部分。有10億元左右就可以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)五星酒店和購(gòu)物中心部分。

　　通過(guò)對(duì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)金融風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與解析，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要在5A國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓和酒店式產(chǎn)權(quán)公寓的投資收益上；而項(xiàng)目融資和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)主要在高昂的融資費(fèi)用、銷(xiāo)售回款和后期商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上。針對(duì)此，我們建議下列規(guī)避策略。

　　 (1).做好現(xiàn)金流管理和成本核算等管理工作；及時(shí)根據(jù)形勢(shì)變化調(diào)整各階段融資規(guī)劃，多渠道融資，降低融資成本，防止資金鏈斷裂等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

　　（2）科學(xué)確定物業(yè)比例和戶(hù)型比例，強(qiáng)化可銷(xiāo)售物業(yè)商品的個(gè)性化定制化研究，根據(jù)顧客具體需求，調(diào)整住宅產(chǎn)品戶(hù)型及5A寫(xiě)字樓分割比例及裝修風(fēng)格，進(jìn)行定制化銷(xiāo)售。對(duì)于預(yù)先交款的客戶(hù)給予優(yōu)惠和辦公物業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。

　　（3）通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，避免過(guò)大資金流量需求，優(yōu)先開(kāi)發(fā)可銷(xiāo)售物業(yè)，酒店和購(gòu)物中心放在二期開(kāi)發(fā)。

　　2. 項(xiàng)目規(guī)劃定位與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)調(diào)整策略

　　項(xiàng)目的規(guī)劃定位和功能組合分割是業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)的依據(jù)，功能定位和分割比例的合理性是項(xiàng)目最終商業(yè)價(jià)值的初始決定因素。建議對(duì)項(xiàng)目做如下調(diào)整：

　　（1）對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和酒店式公寓這兩種業(yè)態(tài)應(yīng)進(jìn)一步重新細(xì)化可研調(diào)整業(yè)態(tài)選擇；另外突破創(chuàng)新業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)大膽與項(xiàng)目嫁接，比如引入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)國(guó)際性品牌大型豪華歌舞秀等；挖掘市場(chǎng)潛在需求，拓展業(yè)態(tài)內(nèi)涵，方可化風(fēng)險(xiǎn)為收益。

　�。�2）通過(guò)“設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化”以避免建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)規(guī)劃割裂，即建筑師的概念設(shè)計(jì)方案必須提供給市場(chǎng)專(zhuān)家或商業(yè)策劃、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家甚至重要商戶(hù)，由他們提出基于市場(chǎng)角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經(jīng)過(guò)幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化理念，具有市場(chǎng)準(zhǔn)確度。這是很多做商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，無(wú)數(shù)案例都證明了它的必要性。

　�。�3）在容積率問(wèn)題上重點(diǎn)分析三個(gè)層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性，三是經(jīng)濟(jì)的可盈利性。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)業(yè)態(tài)的合理性負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性負(fù)責(zé)，成本部門(mén)對(duì)可盈利性負(fù)責(zé)。

　�。�4）購(gòu)物中心，我們需要考慮鹿城廣場(chǎng)次要主力店和名品的組合，國(guó)際一線名品面積可能要控制在1-1.5萬(wàn)平方米，其他部分的定位需要考慮同樣的顧客群。深圳中信廣場(chǎng)就存在主力超市面積過(guò)大，同時(shí)超市消費(fèi)人群與名品消費(fèi)人群分隔的缺陷。

我們給出業(yè)態(tài)模型作為參考，商業(yè)部分9萬(wàn)平方米，地上四層為6萬(wàn)平方米。

　　表1 鹿城廣場(chǎng)名品購(gòu)物中心業(yè)態(tài)表

　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是百貨店、超市、專(zhuān)賣(mài)店或任何業(yè)態(tài)都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)不能最大限度滿(mǎn)足商戶(hù)的功能需求，那么商戶(hù)最簡(jiǎn)單的選擇就是不選擇該項(xiàng)目。

　　3. 項(xiàng)目市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議依據(jù)項(xiàng)目特定位置、市場(chǎng)潛力、商圈分析等變化對(duì)項(xiàng)目的客戶(hù)定位進(jìn)行跟蹤性判斷和調(diào)整。建立客戶(hù)關(guān)系檔案，深度挖掘潛在個(gè)性需求，制定不同與大眾住宅市場(chǎng)客戶(hù)管理方式和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系分級(jí)服務(wù)管理，在管理成本允許范圍內(nèi)使客戶(hù)個(gè)性化價(jià)值最大化。并在項(xiàng)目市場(chǎng)定位正確的前提下承受價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在商圈支撐不力的競(jìng)爭(zhēng)條件下，一是強(qiáng)化各類(lèi)社區(qū)配套服務(wù)功能鎖定綜合體系統(tǒng)內(nèi)的各類(lèi)消費(fèi)；二是引入獨(dú)有的具有強(qiáng)吸引力、寬輻射性的新型體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，營(yíng)造吸引全市、全省、甚至全國(guó)的聚焦消費(fèi)；三是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的商業(yè)，采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的方式，并加強(qiáng)綜合服務(wù)，定向吸引高端消費(fèi)者。

　　4. 項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　(1)自持類(lèi)物業(yè)在招商階段就需要對(duì)商鋪的租金進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)必須依靠對(duì)現(xiàn)狀市場(chǎng)的研究和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，不僅考慮自身市場(chǎng)空間，而且要考慮競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響力。租金判斷對(duì)于項(xiàng)目招商意義非常，準(zhǔn)確的租金定位將提高項(xiàng)目的招商效率。　

　　(2)引進(jìn)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)理人，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)。根據(jù)需要引進(jìn)外部運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司和招商代理公司。管理公司應(yīng)該在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段就參與進(jìn)來(lái)，這對(duì)于項(xiàng)目的招商、融資都有很大的好處。如果項(xiàng)目在項(xiàng)目剛開(kāi)始運(yùn)做時(shí)就談定了知名管理公司進(jìn)行未來(lái)項(xiàng)目的管理，那么開(kāi)發(fā)商在融資時(shí)更容易得到投資伙伴的認(rèn)同，招商工作容易進(jìn)行等。

　　(3)根據(jù)溫州市場(chǎng)需要，組織不同階段多次調(diào)研，確保招商質(zhì)量。讓招商目標(biāo)與消費(fèi)者需求保持一致，開(kāi)業(yè)后半年內(nèi)商業(yè)品牌調(diào)整率不超過(guò)20%。

　　5.其他風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

　　另外，開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)能力和運(yùn)作經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)牽涉到其企業(yè)文化和管理體制的方方面面，只有在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)逐步強(qiáng)大，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的全面風(fēng)險(xiǎn)管理，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一方面應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎投資決策，一方面要樹(shù)立信心，堅(jiān)持到云開(kāi)霧釋的來(lái)臨。

　　最后，成功的城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目，其規(guī)模體量既是市場(chǎng)容量需求量體裁衣的體現(xiàn)，也是開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力量力而行的結(jié)果，這正是我們規(guī)避綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的原則。

　　主動(dòng)了解城市綜合體項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是開(kāi)發(fā)商成熟的表現(xiàn)，發(fā)展商能夠熟練駕馭復(fù)雜的城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目，標(biāo)志企業(yè)達(dá)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的最高峰。

　　2009年6月23日

　　參考文獻(xiàn)

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　　[⑥] 戴德量行. 溫州鹿城廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位規(guī)劃建議.2009年4月