購物中心的VMD體系與策略――歐美日韓案例研究

　　摘要

　　VMD（視覺營銷）是服飾等商品市場營銷的關鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營銷手段。

　　在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學的手段，購物中心的室內(nèi)外形象設計，特別是商業(yè)視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本與韓國購物中心專家的交流，我們結合國外考察形成了購物中心的VMD知識體系。

　　我們提倡國內(nèi)購物中心留出充足經(jīng)費，重要購物中心與商場內(nèi)部商業(yè)形象總體規(guī)劃與視覺形象設計，在視覺形象理念與細節(jié)上借鑒發(fā)達國家成功作品，讓國內(nèi)購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細節(jié)VMD，為提升顧客的生活質(zhì)量而不懈努力。

　　從2007年中開始楊寶民先生將發(fā)表系列美國購物中心與百貨的考察與研究成果，反映新摩爾公司中西結合，重視VMD策劃與裝修設計的一體化，推動中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營水平提升。

　　一．VMD的含義與作用

　　商品視覺營銷（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣場的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略，使其能夠在競爭中占優(yōu)勢的一種視覺價值表現(xiàn)方法。

　　VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業(yè)，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術性的視覺營銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營造實現(xiàn)促銷的目標。接著服裝行業(yè)由于競爭的激烈，特別是服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發(fā)展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺營銷的先鋒。

圖1 H&M專賣店

　　視覺營銷已經(jīng)成為服飾等市場營銷中的關鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。

　　法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復興提供了品牌成長的沃土，其二重視視覺形象，店面設計與陳列的領先是歐洲名牌成功的奧秘。

　　視覺營銷源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經(jīng)趨于成熟，例如英國Bullring購物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛(wèi)于一身能夠留住顧客，讓顧客消費代表了今后購物中心視覺形象發(fā)展的趨勢。

圖2 英國Bullring購物中心

圖3 英國SELFRIDGE百貨櫥窗VM

　　在美國流行文化熏陶下日趨成熟，美國的購物中心和主力店以及專賣店均非常重視VM,商品陳列和視覺營銷不斷創(chuàng)新，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店和購物中心就是成熟的案例。

圖4 威尼斯人酒店與購物中心綜合體的內(nèi)部水景

　　威尼斯人酒店與購物中心通過威尼斯主題景觀吸引游客，通過打造類似白天的視覺形象，讓顧客感覺輕松愜意，通過體驗式環(huán)境實現(xiàn)購物和娛樂目的。

圖5 威尼斯人主題購物中心的禮品店VM

　　日本與韓國在視覺營銷上與世界同步，大量日本與韓國服飾品牌開始戰(zhàn)略亞洲市場，日本與韓國大學VMD研究也以出版的專著代表了各自所在國家的水平。

　　視覺營銷的三大要素

　　１．演示空間（visual presentation,VP）

　　在商場內(nèi)，顧客視線最先到達的地方是櫥窗或演示展臺，這樣的地方被稱為演示空間。VP是商店經(jīng)營戰(zhàn)略的表現(xiàn)，所以應該有計劃地、系統(tǒng)地管理和運營。并且VP能夠把商店的政策和商品計劃基本構成的VM主題的總體形象，通過賣場這個媒介傳達給顧客，以得到每一位顧客的認同，所以更要重視主題表現(xiàn)而不是陳列技巧。

圖6 VP相片

圖7 泳裝的VP圖片

　　２． 展示空間(point of sale presentation,pp)

　　顧客來到賣場后，能夠讓其視線停留更長的時間，從而達到銷售聯(lián)系作用的地方就是展示空間。

圖8 男裝的VP圖片

　　３． 陳列空間(item presentation,IP)

　　VP吸引顧客視線，誘導他們走入賣場；PP是再一次確認，進行聯(lián)動性消費聯(lián)想；陳列空間是達成銷售的最終目的地。

圖9 店面完成的視覺形象構成VM=VP+PP+IP