一、 真功夫

    導(dǎo)火線：雙種子在廣州復(fù)制失利

    80年代末到2002年，在麥當(dāng)勞、肯德基的推動(dòng)下，中國消費(fèi)者的心智中，逐漸建立了現(xiàn)代連鎖快餐的心智圖像。在20%的洋快餐品類已有麥、肯兩條大魚互動(dòng)擴(kuò)張，繁榮一片；而在份額將近80%的中式快餐品類，因受中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的限制，仍處于沒有領(lǐng)先品牌的品類初級(jí)競爭階段。

    當(dāng)時(shí)的雙種子借鑒了麥、肯的經(jīng)驗(yàn)，并從麥當(dāng)勞引進(jìn)了具有QSC專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的人才，使其實(shí)現(xiàn)了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化，在東莞取得了極大的成功。

    1999年，雙種子計(jì)劃走出東莞，進(jìn)駐廣州，并進(jìn)一步向全國范圍擴(kuò)張。但首戰(zhàn)告敗，躊躇滿志的雙種子在廣州遭遇了滑鐵盧。

    雙種子出不了東莞的原因到底是什么？

    我們首先對雙種子進(jìn)行品牌掃描。

    根據(jù)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)雙種子品牌存在如下5大缺陷：1、品牌構(gòu)建不完整；2、雙種子品牌名缺乏國際品質(zhì)感，第一印象給人的聯(lián)想是化肥、農(nóng)藥或者種子；3、品牌應(yīng)用混亂，品牌的基礎(chǔ)識(shí)別不能達(dá)成統(tǒng)一；4、雙種子進(jìn)入廣州3年，其品牌標(biāo)識(shí)的正確認(rèn)知率只有5.1%；品牌已經(jīng)顯出衰退趨勢，品牌狀況不容樂觀；5、雙種子品牌核心價(jià)值模糊；無明確的品牌基色；品牌形象載體卡通形象與品牌關(guān)系松散；品牌資源分散；廣告、促銷缺少系統(tǒng)、缺少主題。

    "雙種子"在全國市場中處于絕對弱勢地位。這導(dǎo)致雙種子在擴(kuò)張時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。

    "真功夫"--全球華人餐飲連鎖

    在對雙種子進(jìn)行品牌掃描之后，我們進(jìn)行了針對性的創(chuàng)作調(diào)整：

    一、物質(zhì)層面重新定位

    在1998年--2002年期間，雙種子以每年43%--97%的速度高速增長，遠(yuǎn)高于行業(yè)15%平均增長水平。秘密就來自"蒸"。"蒸"的營養(yǎng)是雙種子唯一形成品牌差異化，并在品類發(fā)展平均速度中形成市場拉力的因素。

    "蒸"字的背后隱藏著品牌的核心價(jià)值：更有營養(yǎng)的中式快餐。

    基于其脫胎于嶺南飲食文化，我們將其物質(zhì)層面定位于：中式快餐雙重屬性中的"營養(yǎng)"，創(chuàng)作了獨(dú)屬于雙種子的蒸文化。控制了"蒸"就是控制了營養(yǎng)，同時(shí)砍掉與"中式"、"營養(yǎng)"有沖突的產(chǎn)品，例如炸雞、薯?xiàng)l等。

    二、重新構(gòu)建品牌

    品牌核心價(jià)值與主流文化的融合

    首先，問題擺在我們面前：主流文化那么多，哪一種才是適合雙種子的？當(dāng)時(shí)是2003年，通過對主流媒體、主流人群的主流觀點(diǎn)、社會(huì)主要的文化現(xiàn)象等等一系列主流文化的探尋，我們找到了切合當(dāng)時(shí)中國主流文化的關(guān)鍵詞--"功夫"。

    品牌名--真功夫

    在確定了品牌核心價(jià)值"功夫"以后，我們將功夫訴求最大化，品牌名定為--真功夫。

    品牌口號(hào)--"真功夫--蒸的營養(yǎng)專家"

    中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。真功夫品牌物質(zhì)層面的核心賣點(diǎn)是"蒸"，在人們心智中"蒸"就等于"營養(yǎng)"。基于此，我們對"蒸"和"營養(yǎng)"兩個(gè)優(yōu)質(zhì)心智資源加以控制，創(chuàng)作了品牌口號(hào)："真功夫--蒸的營養(yǎng)專家"。

    品牌背書--全球華人連鎖

    我們需要為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)。我們基于品牌核心價(jià)值找到最優(yōu)質(zhì)的國際化背書資源--全球華人連鎖。

    新品牌的形象載體--小龍哥

    能演繹功夫符號(hào)的，非李小龍莫屬。他是將中國功夫打入國際的第一人，是功夫文化的不朽偶像。他的美籍背景更能加強(qiáng)品牌的國際感，他是華人世界的超級(jí)英雄，崇拜者遍及全球。

    為規(guī)避版權(quán)，在品牌創(chuàng)作中，我們將其改造為專屬于真功夫的"小龍哥"，既不侵權(quán)，又保證識(shí)別性。同時(shí)，李小龍的精神力量也為品牌節(jié)省了大筆傳播費(fèi)用。

    打造中國最具投資潛力和國際價(jià)值的中式快餐品牌

    目前真功夫已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)唯一可與洋快餐競爭的中式餐飲企業(yè)。其連鎖餐廳拓展至廣州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江門、杭州、寧波等城市，迅速發(fā)展成為中式快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

    根據(jù)世界權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的評(píng)估，今天"真功夫"已經(jīng)是中國最具投資潛力和國際價(jià)值的中式快餐品牌。

    二：72街鮑汁啫啫飯

    中式快餐品類高速成長期，還有你的機(jī)會(huì)嗎？

    2008年，原真功夫董事周明、華南區(qū)總經(jīng)理易正偉退出真功夫。他們是麥當(dāng)勞在中國大陸最早的一批管理人員，曾經(jīng)幫助真功夫創(chuàng)建了中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化體系。當(dāng)周明、易正偉決定著手構(gòu)建另一個(gè)中式連鎖快餐品牌時(shí)，他們再一次找到了品類三劍客。

    在中式連鎖快餐的高速成長期，如何捕捉品類機(jī)會(huì)？

    任何一個(gè)品類，單品牌都無法實(shí)現(xiàn)對品類資源的全部控制。到2007年，中式快餐品類進(jìn)入高速成長期。但是，中式快餐的基本屬性"中式的營養(yǎng)美味"在群體心智中還留有大片空白。

    對新進(jìn)品牌來說，最大的機(jī)會(huì)是：運(yùn)用二元定位完成品牌構(gòu)建，迅速搶占最具價(jià)值的品類資源，首先在廣東地區(qū)與真功夫形成互動(dòng)擴(kuò)張局面，才有可能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌。

    新品牌的二元定位

    物質(zhì)層面的重要資源--鮑汁啫啫飯，有汁才有味

    做第二品牌必須學(xué)會(huì)超越。針對真功夫"營養(yǎng)有余、美味不足"的缺點(diǎn)，我們決定從中式快餐雙重屬性"營養(yǎng)美味"兩方面下手。

    從嶺南飲食文化中，我們找到了"啫啫"和"鮑汁"，并將兩個(gè)強(qiáng)暗示營養(yǎng)美味的餐飲元素組合為"鮑汁啫啫飯"，實(shí)施對中式快餐物質(zhì)層面心智資源"營養(yǎng)美味"的控制，并為鮑汁打造了一句廣告語：有汁才有味。

    品牌精神層面核心價(jià)值

    品牌精神層面的核心價(jià)值決定著整個(gè)品牌的調(diào)性，包括形象載體以及裝修風(fēng)格的調(diào)性。

    在對社會(huì)主流價(jià)值觀的探尋中，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的，幸福的。

    新品牌形象載體--悟空

    可與小龍哥一爭高下的形象載體，必須文化含金量更高；屬于文化遺產(chǎn)級(jí)的傳奇人物；經(jīng)常在大眾傳媒露臉；有國際感、文化感。我們從中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素中，找到了與品牌精神層面核心價(jià)值"快樂"吻合的元素：孫悟空。

    悟空唯一的不足是會(huì)給人兒童的、卡通的印象，創(chuàng)作人員可以通過設(shè)計(jì)技法去解決這一問題，增強(qiáng)國際感。通過對多種民族藝術(shù)形式優(yōu)缺點(diǎn)的取舍篩選，我們采取了"神仙畫的畫法"，創(chuàng)作出品牌形象載體：悟空形象。

    新品牌名--72街

    就在發(fā)現(xiàn)悟空的同時(shí)，一個(gè)數(shù)字自然而然的蹦出來--72。

    視覺識(shí)別體系中有三大最優(yōu)質(zhì)的符號(hào)元素：字母，數(shù)字，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這是在全世界有統(tǒng)一認(rèn)知的符號(hào)元素。一個(gè)質(zhì)的符號(hào)是品牌天生的優(yōu)勢。我們給了72一個(gè)生活化的輕松后綴：72街。

    廣告語演繹品牌核心價(jià)值--快樂似神仙

    真正的美食是解憂仙物，入口瞬間，一切人間煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘，令人產(chǎn)生飄飄欲仙的愉悅感。結(jié)合悟空神仙化的印象，這種興奮愉悅的感受應(yīng)該是：快樂似神仙。

    品牌背書--唐人街美食經(jīng)典

    72街還需要一個(gè)類似于"全球華人連鎖"的大背景，來確定"國際身份"。

    通過對中國傳統(tǒng)文化在國外的強(qiáng)勢傳播元素的探尋，我們把72街從唐人街帶回來--唐人街美食經(jīng)典。

    到2008年11月，72街在廣州已驗(yàn)證與真功夫形成互動(dòng)競爭。

    三：哈！大師

    揭開小火鍋繁華背后的真相

    2008年，真功夫集團(tuán)決定啟動(dòng)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)真功夫集團(tuán)走訪了全國市場，對中式快餐的品類機(jī)會(huì)進(jìn)行了甄選，最終形成結(jié)論：小火鍋是火鍋未來趨勢，小火鍋是火鍋快餐化趨勢。

    2008年8月，真功夫委托品類營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行小火鍋項(xiàng)目策劃。在品類機(jī)會(huì)研究階段，品類營銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了小火鍋繁華背后的真相：

    火鍋的品類屬性為一種可持續(xù)的熱度與熱情的正餐。而小火鍋的屬性是可以持續(xù)熱度，不能持續(xù)熱情，小火鍋不符合火鍋的基本屬性；小火鍋缺乏主食聯(lián)想，這又為它進(jìn)入快餐品類設(shè)置了難以逾越的屏障，這一點(diǎn)從其混亂的業(yè)態(tài)和消費(fèi)頻次上都有明顯體現(xiàn)。

    因此，"小火鍋是火鍋未來趨勢"的假設(shè)不能成立，它更不能形成火鍋快餐化的趨勢。

    我們在研究中肯定了中式快餐品類目前最優(yōu)質(zhì)的品類機(jī)會(huì)為：中式面條快餐。于是，真功夫集團(tuán)決定立即終止小火鍋項(xiàng)目，全面啟動(dòng)中式面條快餐項(xiàng)目策劃。

    中式快餐品類的可乘之機(jī)

    品類營銷機(jī)構(gòu)將"以面為載體的中式快餐"品類機(jī)會(huì)判定為：

    目前，行業(yè)領(lǐng)先品牌味千拉面脫胎于日本文化，導(dǎo)致它與中式快餐基本屬性相背離，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動(dòng)力；馬蘭拉面等品牌標(biāo)準(zhǔn)化不完善、品牌運(yùn)作水平低下，無法匯聚份額。目前，中式面領(lǐng)域沒有大品牌。這是建立"以面為載體的中式快餐"第一品牌的最佳時(shí)機(jī)。

    品牌核心價(jià)值探尋--功夫文化的變遷，功夫也"快樂"

    我們在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龍那個(gè)年代，中國功夫是嚴(yán)肅的。五年后的今天，隨著中國國際地位的提升，功夫文化已經(jīng)演變?yōu)橐环N"自娛自樂"和"調(diào)侃"的文化形式。

    新品牌名--"哈！大師"

    功夫的兩種境界：一是真打硬斗，二是手中無劍心中有劍的俠義精神。這也正是高手和大師的區(qū)別。

    我們結(jié)合白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)語言習(xí)慣，將新品牌名定為"哈！大師"。

    國寶熊貓變身熊貓大師

    我們從上百個(gè)中國元素中篩選出了"熊貓"。

    沒想到3個(gè)月后，美國人將最優(yōu)質(zhì)的中式元素"功夫和熊貓"揉和在一起，在全球刮起了一股《功夫熊貓》風(fēng)。電影巨頭夢工廠還為《功夫熊貓》準(zhǔn)備了5部續(xù)集，巨大的傳播力度，也將是品牌的免費(fèi)加油站。

    品牌識(shí)別符號(hào)--"感嘆號(hào)！"

    在"哈！大師"這個(gè)品牌名中，已經(jīng)藏著一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)"！"。我們將感嘆號(hào)提煉創(chuàng)作成標(biāo)識(shí)符號(hào)。

    品牌背書--全球華人連鎖

    新品牌作為真功夫集團(tuán)旗下品牌，理所當(dāng)然能與真功夫共享品牌背書資源--全球華人連鎖。

    品牌精神層面核心價(jià)值觀--享受現(xiàn)在，簡單生活

    品牌所針對的目標(biāo)人群為都市白領(lǐng)，他們的生活節(jié)奏快，飲食不能自理，健康意識(shí)強(qiáng)，對美味和營養(yǎng)的要求高。"哈！大師"針對這個(gè)人群提出生活主張，將品牌的精神層面定位為：享受現(xiàn)在，簡單生活。

    品牌物質(zhì)層面賣點(diǎn)--大師紅燒牛肉面  十香九制一碗面

    研究資料顯示，在中國面食中，牛肉面在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是最統(tǒng)一的，是面食重度消費(fèi)區(qū)最典型最廣普的口味。最終，我們把物質(zhì)層面的賣點(diǎn)落在紅燒牛肉面上。

    什么樣的紅燒牛肉面才是大師級(jí)的？我們通過對牛肉面和紅燒牛肉工藝的發(fā)掘，將物質(zhì)層面的廣告語定為：十香九制一碗面。

    總結(jié)：

    品類營銷機(jī)構(gòu)通過真功夫、72街、"哈!大師"三個(gè)項(xiàng)目，對中式快餐品類總結(jié)如下：
    1、由于中國飲食文化極其豐富、多元，導(dǎo)致仍有大量資源閑置，但能夠?qū)⒅惺讲惋媽?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的人少之又少。
    2、中國飲食文化的多元化，導(dǎo)致該品類中將孕育出的強(qiáng)勢品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)前的幾個(gè)。
    3、只要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，充分挖掘各地域飲食文化精華，并將其與國際化的中國文化元素相嫁接，必然迅速建立強(qiáng)勢品牌。