全球市場情勢依舊不明朗，但生意不得不進行下去。

　　為期七天，由上海時裝周聯(lián)手天貓推出的2020秋冬云上時裝周于30日正式收官，不同于往年輻射力極強的國內時尚行業(yè)中的盛事，疫情之下倉促推出的云上時裝周在形式感和聲勢上都弱了不少，設計師品牌各異的直播表現(xiàn)也引發(fā)業(yè)界熱議。

　　雖然時裝周的功能通常以聚攏行業(yè)資源、發(fā)布趨勢為主，但是對于上海時裝周而言，生意總是繞不過去的話題——上海時裝周在過去幾年進入快速上升期，很大程度上得益于找準了“亞洲最大訂貨季”的定位。左手時裝秀，右手訂貨會，讓上海時裝周逐步摸索到了兼顧創(chuàng)意和商貿的獨特身份標簽。

　　此次與中國最大電商天貓合作的云上時裝周，無疑讓時裝周與生意更近，也讓眾多時尚業(yè)長期存在的短板被前所未有地凸顯了出來。對于疫情仍處于擴張期的全球其他地區(qū)，情況更加不樂觀。

　　過快的節(jié)奏、流于形式的時裝秀、對在線市場的輕視、對單一市場和渠道的依賴，以及對可持續(xù)發(fā)展的的有限探索……這些長期彌漫于耳際卻未受重視的問題，如今成為了攸關生存的大問題。曾經(jīng)抱怨不同日程時間沖撞、場地交通麻煩的媒體和買手，如今無比懷念正常的時裝周節(jié)奏。

　　但是人們清楚地知道，此“疫”過后，未來的時裝周乃至整個時尚業(yè)都將不再相同。

　　▌過快的節(jié)奏拖垮時尚業(yè)

　　時尚界對瘋狂節(jié)奏的抱怨由來已久。Raf Simons在2015年離職Dior后首次接受《The Cut》時裝評論員Cathy Horyn的采訪時就表示，他在Dior早已筋疲力盡。緊湊的行程和工作量讓他幾乎沒有時間進行創(chuàng)意思考。所有事情都是在三周內完成，最多不超過五周。

　　他認為，設計師十分需要時間來沉淀自己的創(chuàng)意和想法。盡管擁有奢侈品牌為其配置的豪華團隊，但是他認為他本人并不喜歡這種快節(jié)奏的做事方法。與Dior和此后Calvin Klein的兩次分手，幾乎讓Raf Simons成為反對當代時裝節(jié)奏、反對商業(yè)侵蝕創(chuàng)意空間的設計師代言人。更早之前，Alexander McQueen和John Galliano都曾成為時尚行業(yè)快節(jié)奏的犧牲者。

　　近兩年來，情況愈發(fā)不妙。

　　當以高效工作方式著稱的Virgil Abloh也病倒后，人們猛然意識到，從業(yè)者的身心健康狀況已經(jīng)難以適應愈發(fā)快速的行業(yè)節(jié)奏。去年9月，Virgil Abloh宣布由于工作繁忙太過疲憊，正刻意減少工作時間，將在家工作三個月。在過往的很長時間中，他保持著一周八次的國際飛行。從2018年3月開始，Virgil Abloh被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，其個人品牌Off-White也在同時進行。

　　事實上，由于創(chuàng)意過程極其簡單，Virgil Abloh一直是行業(yè)快節(jié)奏的助推者。他在全球各地都有辦公室，卻從不伏案工作，所有的設計工作通過兩部手機和即時通訊軟件WhatsApp完成。從時間成本上看，這樣的工作方式更適應奢侈品行業(yè)當前的超速節(jié)奏。

　　超模劉雯也在紀錄片綜藝《奇遇人生》中分享了她一年的工作安排，二、三月和九、十月的春夏季與秋冬季時裝周，一月和七月的春夏與秋冬高定時裝周，其余的大部分時間在大片和廣告的拍攝中度過。

　　如果對時尚行業(yè)有一些深入了解，便知道如今不僅僅是創(chuàng)意團隊飽受時裝行業(yè)日程的折磨。與之配合的商品和營銷團隊，以及時裝周主辦方、展會舉辦方、較為獨立的設計師品牌、買手、媒體、模特、造型師等，如今都在這個人為設定的時裝周體系中忙得團團轉，幾乎沒有喘息的時間。

　　多年以來，時尚行業(yè)的人們深知自己乘坐在一輛超速的列車上，也許下一刻就將失速崩潰，但是心存僥幸的人們并沒有為意外的到來制定任何預案。正因為時尚永不停歇，沒有錯過任何一季的人們甚至無法想象放棄其中一個環(huán)節(jié)，未來將如何銜接。

　　現(xiàn)在疫情突然而至，一切停擺，時尚行業(yè)終于還是來到了這一刻。

　　▌傳統(tǒng)時裝周的功能失效

　　一個世紀以來，按照季節(jié)性劃分的時裝周日程是時裝行業(yè)的基本時間刻度，但是自從物質生產(chǎn)泛濫、季節(jié)界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿了全年日程后，時尚行業(yè)的節(jié)奏已經(jīng)以月度為單位，業(yè)界開始質疑傳統(tǒng)時裝周是否依然有意義。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，受疫情影響，美國時裝設計師委員會決定取消紐約2021年度假時裝周，原計劃6月舉辦的紐約男裝周也將推遲舉辦。法國高定與時裝聯(lián)合會也宣布原定于6月23日至28日舉行的巴黎男裝周以及7月5日至9日舉行的高定時裝周都將取消，目前還在討論代替方案，6月的倫敦男裝時裝周同樣決定停辦。

　　雖然上述舉措均為疫情之下的不得已之舉，但是時裝周的陷落早有預兆。早在2017年，時裝周的震蕩已經(jīng)開始。不斷有品牌退出過于商業(yè)化的紐約時裝周，以年輕人才著稱的倫敦時裝周地位不保，米蘭時裝周一方面缺乏新鮮血液，另一方面面臨傳統(tǒng)品牌老化的問題。只剩下巴黎時裝周還保持著一貫的權威地位。

　　紐約時裝周至今已經(jīng)歷過多次調整。去年被選拔為CFDA主席的Tom Ford決定對去年9月的2020春夏紐約時裝周日程進行減半。而在今年2月的2020秋冬紐約時裝周上，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger缺席，而Tom Ford雖在名單上，舉辦地點卻為洛杉磯而不是紐約，紐約時裝周的重要性已一落千丈。

　　建構了現(xiàn)代時裝日程的四大國際時裝周眼下正急于尋找替代方案。而上海時裝周給出的云上時裝周解決方案目前仍不成熟。

　　由于時間倉促，也或出于成本控制的考慮，此次云上時裝周大多數(shù)品牌并沒有選擇沿用時裝秀的形式，而是采用了單品講解、圓桌訪談和播放視頻等形式。

上海時裝周與天貓聯(lián)手推出云上時裝周

　　然而時裝本身就是由儀式感建構。被剝離了傳統(tǒng)形式感的時裝周似乎并不對味。人們設想中的云上時裝周是無觀眾的現(xiàn)場走秀，實際上看到的則是“赤裸裸”的淘寶種草直播，由此形成了極大的心理落差。而另外一些沒有布局線上市場、主要依賴線下買手店渠道的設計師品牌，在電商的場景下更是成為了局外人，明顯水土不服。

　　前SuperELLE新媒體主編鄭淼淼評論稱，“直播要明白目的，到底是為了營銷還是銷售？營銷是為了創(chuàng)造溢價，銷售則是為了促進成交。”

　　對于很多現(xiàn)金流吃緊的設計師品牌而言，新一季新品發(fā)布甚至變得沒那么重要。當“活下去”已經(jīng)成了問題，促進當季產(chǎn)品成交自然是當務之急。以往忙碌的時裝周日程過后，不少設計師通常會進行短暫的休假，然而今年顯然是一刻都無法放松。

　　時裝周的傳統(tǒng)優(yōu)勢是在線下統(tǒng)籌了時間、地點和人，缺一不可。然而在非常時期，時裝周目前能做的也只是在線上為品牌提供了統(tǒng)一的入口，流量的來源本質上不是時裝周的號召力，而是電商平臺，這令時裝周陷入被動。

　　時裝品牌雖然獲得了展現(xiàn)形式的自由，大多卻陷入了方向的迷失。而展會和showroom沒有了時裝周的流量來源，只能各自搭建線上訂貨平臺，依靠往年沉淀下來的買手數(shù)據(jù)庫自負盈虧。現(xiàn)在看來，當時裝品牌和訂貨會都各自為政后，時裝周如何為二者賦能已被打上了問號。

　　時裝評論人文刀米寫道，“從平臺的角度來說，如果失去了代表時尚行業(yè)頂級力量的凝聚力，那么時裝周這塊招牌將不復存在，每個品牌大可以自行在線上進行發(fā)布，而不是非要擠入這個行列，在“云上時裝周”發(fā)布過作品這樣的履歷沒有一點含金量，淘寶的流量扶持會顯得更有實際價值，行業(yè)的專業(yè)作用會進一步被削弱。”

　　她認為，假設線下時裝周一直做不起來，那至少需要在其他方面找補，把能夠吸引真正核心時尚人群的眼光重聚攏起來，而不是僅僅將流量曝光給淘寶直播的原有觀眾。浪潮永遠都有核心地帶，核心才是帶動面積更大的外圍運動的動力。

　　無論如何，中國時尚產(chǎn)業(yè)憑借極為發(fā)達的電商環(huán)境和出色的執(zhí)行力做出了及時的數(shù)字化回應。

　　上海時裝周蕾虎先鋒時裝藝術節(jié)Labelhood的創(chuàng)始人Tasha在此次云上時裝周落幕后接受采訪時談了幾個感受：1. 線上替代不了線下，我們依然想念秀場。2. 直播是個新形勢，值得擁抱。3. 好內容在哪里都可以是好內容。4. 我們會繼續(xù)保護事物的本質，但不拒絕嘗試。

　　▌渠道商業(yè)低效，輕視在線市場

　　當時筆者認為，線上與線下不只是兩個渠道，更是兩套邏輯。線上與線下本質上是商業(yè)效率的較量，兩個江湖，必有一戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看來，隨著傳統(tǒng)設計師品牌被拖入電商語境，圈層已被打破，二者的競爭正式打響。

　　以淘寶設計師品牌日著RIZHUO和設計師品牌MS MIN為例，兩個品牌在此次時裝周的直播表現(xiàn)獲得了業(yè)界人士好評，主要得益于兩個品牌對電商環(huán)境極度熟悉且擁有線上基因。他們不僅在展示形式和對消費者需求了解程度上更勝一籌，在銷售轉化上也更有效率。

　　在線上基因的時尚品牌不斷補足創(chuàng)意能力和品牌力后，采用DTC直銷的電商設計師品牌正在定價上“碾壓”采用批發(fā)模式的傳統(tǒng)線下設計師品牌。

　　線上與線下的渠道成本不同，決定了兩類品牌的定價差異。

　　傳統(tǒng)設計師品牌從進入showroom，進入買手店，然后依據(jù)實力開設實體店或電商。showroom或展會的服務傭金、買手店或百貨渠道訂單的波動性、實體店的開設成本，都增加了設計師品牌身上的風險與成本。由于設計師品牌訂單量少，工廠起訂量門檻高，設計概念過于復雜，設計師品牌的生產(chǎn)成本本身就已經(jīng)高企，至今很少有品牌能夠真正解決創(chuàng)意與商業(yè)平衡的問題，賣得貴已經(jīng)成為設計師品牌最大的痼疾。

　　幾年來，設計師品牌在中國盡管依靠時裝周平臺獲得了知名度，但在商業(yè)模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數(shù)新興設師品牌依然沒有跑過生死線。當然，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些平臺對設計師品牌進行扶持，例如為設計師提供聯(lián)名副線和智能供應鏈支持的ICY設計師平臺，或是設計師品牌通過與商業(yè)品牌進行合作，推出聯(lián)名系列來取得一次性的收入，補貼品牌運作。但是對于后者而言，除了獲得知名度，設計師品牌本身并未從聯(lián)名產(chǎn)品的銷售收入和商業(yè)品牌的自有渠道中獲益。

　　由渠道倒推，傳統(tǒng)設計師品牌和電商設計師品牌生產(chǎn)模式和思維方式也明顯不同。由于線下是訂貨會模式，所有的節(jié)奏點都依據(jù)訂貨會而定，上新周期為線下以3到4個月。為了讓衣服陳列得很好，所以是一桿一桿開發(fā)，讓顧客進店時有一種形態(tài)感，依靠色彩分布、結構、櫥窗設計和燈光顏色吸引顧客進店。

　　線下的開發(fā)模式圍繞著門店進行，店面裝修是品牌的一部分。而對于電商品牌，圖片就是產(chǎn)品的門面。線下是一桿一桿的龍門架來呈現(xiàn)，而線上一個完整的服裝造型作為單位。很顯然，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上的靈活程度將遠遠高出線下。

　　此次疫情中，市場對于包括奢侈品牌、設計師品牌在內的時尚行業(yè)進行了一次重視線上市場的深刻教育，快速倒逼更多傳統(tǒng)設計師品牌探索線下店的線上策略，加緊對線上市場的投入。

　　設計師品牌RICOSTRU創(chuàng)始人Rico Au表示，“2020年團隊疫情無休堅守銷售前線，從線下轉戰(zhàn)零基礎的線上，微信銷售群從零開單至日單破十萬，每日圖片直播/搭配/秒殺/預售，板房連夜快速客定/修改/配貨/研發(fā)，我們腳踏實地迎戰(zhàn)疫情，換一個玩法再換一個玩法地追趕著變幻莫測的時態(tài)，這般執(zhí)念便是全公司團隊全情投入的凝聚力。當實體店入店客流每日回升，當實體店客單件數(shù)從兩個月以來的零蛋到今天的連單14件，我們愿意相信這個‘寒冬’退潮將即，更期待‘寒冬’過后我們脫胎換骨，越戰(zhàn)越勇。”

　　即便線上銷售并不能成為時尚品牌的救命稻草，擁有體量的天花板，但是線上市場的數(shù)字營銷和客戶關系維護對于品牌而言依然大有可為。無論如何，時尚品牌勇敢踏入線上市場，依靠后天努力沉淀出數(shù)字化基因，這一條路徑已經(jīng)被證明有效。

　　▌低估可持續(xù)發(fā)展的緊迫程度

　　全球居家生活的奇觀正在為個人服裝消費和零售業(yè)帶來新啟蒙。除了肉眼可見的有形影響，疫情對消費者心智的改變也十分明顯。缺乏足夠的穿著場景后，人們陡然發(fā)現(xiàn)并不需要太多衣服。

　　在很長的一段時間內，可持續(xù)時尚被認為是一種時髦的營銷概念，并沒有被時尚行業(yè)落實在整個生產(chǎn)鏈中。時尚業(yè)既缺乏對商業(yè)模式的整體顛覆，也缺乏有效的具體解決方案。

　　然而疫情危機加強了消費者對于生存必需品的重視，進而在時尚消費方面更加看中品牌價值，以及材質和設計的可持續(xù)性。隨著2019年時尚品牌對可持續(xù)時尚品牌做出回應，對于可持續(xù)時尚的切身體驗正從一小部分覺醒的人群，推廣至更廣泛的普通消費者。

　　可以想見，疫情過后的消費者將對服裝擁有更理性的認識。而站在時尚品牌的立場，可持續(xù)時尚不僅是一種需要回應的不可逆趨勢，它還體現(xiàn)在品牌對自身的長期發(fā)展規(guī)劃上。

　　當Marine Serre、Craig Green等時裝設計師不斷描摹后末世時代的圖景時，人們并沒有意識到我們已經(jīng)身處其中了。眼下的問題是，如果時裝秀無法依賴宏大置景制造熱點，如果矯揉造作的時裝成為危機之下可有可無的配件，時尚該如何體現(xiàn)價值、打動人心。

　　這提醒人們，思考時尚在后末世時代的位置和功用，似乎比思考后末世時代的美學更為緊迫。況且危機可能是常態(tài)化存在的。將時間軸拉長，時尚行業(yè)必須從現(xiàn)在開始適應一個不以瘋狂節(jié)奏、無節(jié)制消費、貪婪銷售增長為前提的反烏托邦新現(xiàn)實。

　　時裝設計師 Xander Zhou 表示，“相當一部分人，也包括我，在某種程度上松了一口氣，因為我們好像很久沒有這樣停下來過了，這段時間正好給了所有人一個好好思考的機會。在這種情況之下，大家需要清醒的認識到時裝并不是必需品，所以你是什么樣的品牌，你想‘接地氣’到什么程度，需要有一個清晰的考量。如果都被FOMO（錯失恐懼癥）牽著鼻子走，做一些自亂陣腳的決定，那你的品牌也會隨著病毒一起消失。”

　　他認為，全球化造成時裝界最大的問題是同化，同化造成了品牌之間沒有明顯差異性，不把雞蛋都放在一個籃子里也是所有行業(yè)面對未來更睿智的決定。“體量”這件事不能再成為時裝行業(yè)的追求范本，精簡的企業(yè)架構，更適合高效地應對各種突發(fā)事件。

　　Xander Zhou 對于疫情的影響相對樂觀。“我相信相較于時裝行業(yè)，很多其他行業(yè)在這次疫情中的抗壓能力更低，時尚行業(yè)相比較而言有更多見招拆招的彈性空間，在這次疫情中，國內外時裝界也都做出了不同的反應，有的可能會失敗，但是在這段特殊時期，也沒有人真的會記得這種失敗。

　　在最艱難的時刻，我們的確應該堅信，即便在長期低迷的悲觀預測下，擅長創(chuàng)造的時尚從業(yè)者和消費者也依然能夠找到樂觀平衡、輸出價值的工作方式。

　　危機似乎只是加速了時裝舊體系的坍塌，讓未來的路更清晰了起來。