2018年，國內(nèi)新開近400個3萬平米以上購物中心，增速創(chuàng)新高，行業(yè)競爭壓力巨大，加之電商交易模式的快速下沉，對零售商業(yè)的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈。各類市場參與主體如何在競爭紅海中找到自己的發(fā)展坐標(biāo)，這一需求越來越迫切。未來，重新定義消費(fèi)體驗場景，走差異化路線，將成為商業(yè)地產(chǎn)升級新路徑。在這一生存環(huán)境下，兒童游樂業(yè)態(tài)顯然能夠成為一大突圍騎兵。這一點，我們在國內(nèi)兒童游樂型購物中心的開創(chuàng)者——中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物、新浪商業(yè)地產(chǎn)首席評論員陸天這里得到了印證。
從新丁到標(biāo)桿，這個MAll只用了一年時間
2013年6月，長沙喜盈門范城開業(yè)，走娛樂化綜合體路線，平順，但生意不盡如人意。13年年底，陸天接手操盤，帶領(lǐng)這個項目走向了一條前所未有的道路：做一個以室內(nèi)兒童游樂為主的Mall。
“這個方向不是拍腦袋想出來的，而是綜合考慮了周邊環(huán)境、商場客流、消費(fèi)需求、市場發(fā)展趨勢等多方面因素。”作為職業(yè)地產(chǎn)操盤手，陸天做了一系列調(diào)研，給出了一份完整的分析報告：距離核心商圈9公里，沒有商圈優(yōu)勢；周邊住宅多、學(xué)校多，家庭消費(fèi)潛力大；13 年年底二胎正式開放，人口紅利激增……結(jié)論很明顯，走兒童游樂這條路，是最佳選擇。
不過，2013 年，在全國的購物中心里，兒童業(yè)態(tài)的平均占比只有 7.6%，而且絕大多數(shù)以兒童零售為主，兒童游樂當(dāng)時在這 7.6%里，還只是一個邊角料。在全國各地的大型賣場里，兒童品類是所有核心商圈賣場最弱的業(yè)態(tài)，通常他們都會把兒童相關(guān)放到最高的樓層，面積也小，基本做的是兒童零售。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，把兒童游樂做成一個綜合體的核心主力，顯然是場冒險。
然而，陸天的成績單卻讓人瞠目結(jié)舌：僅僅一年時間，喜盈門范城便從一個默默無聞的新丁，變成蜚聲業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新標(biāo)桿和朝圣之地，其以兒童游樂為消費(fèi)引擎，帶動商場銷售不斷創(chuàng)新高的運(yùn)營模式，成為整個商業(yè)地產(chǎn)的學(xué)習(xí)范本。從2016年開始，每年這里都要接待數(shù)十個來自全國各地的地產(chǎn)運(yùn)營商考察團(tuán)，其名字也不斷出現(xiàn)在各種商業(yè)地產(chǎn)的研究報告中。
新形態(tài)重塑商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展邏輯
在陸天看來，一個兒童游樂型購物中心要做到成功，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都有講究。
第一步就是場內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的組成。既然是以兒童游樂為主，那么招商需要做的事情，就是到全國各地尋找最流行最先進(jìn)的游樂項目，想方設(shè)法招進(jìn)來。而為了保持孩子和家長的新鮮感，這些游樂項目必須保持適當(dāng)?shù)母骂l率，每半年更新20-30%的項目，這種更新可以是品牌的更新，也可以是設(shè)備的升級。
第二步是對游樂項目的選擇上，寓教于樂是硬指標(biāo)。現(xiàn)在的家長以80、90后為主力，他們有兩個特點：一是在孩子身上的投入很大，愿意為了孩子花錢，無論是教育還是玩樂；二是他們更講究科學(xué)育兒，所以在選擇游樂項目時，也會帶有一種心理預(yù)期：希望這個游樂項目能夠?qū)⒆拥某砷L有幫助，要么能鍛煉身體，要么能鍛煉心智。所以既動手又動腦的游樂項目，才能夠不斷激發(fā)重復(fù)消費(fèi)。
第三步是優(yōu)化兒童業(yè)態(tài)的組合和設(shè)置，兒童游樂、教育培訓(xùn)、親子體驗、兒童美發(fā)、兒童零售等都需要合理搭配，多業(yè)態(tài)整合，這樣才能夠打通兒童和家長的消費(fèi)需求，品牌之間才能實現(xiàn)消費(fèi)群體的最大共享。兒童游樂項目的設(shè)置也應(yīng)該給聯(lián)動消費(fèi)創(chuàng)造條件：多設(shè)置不需要家長陪同的游樂項目。這種項目，孩子可以獨(dú)立在里面玩，工作人員會守在出入口，確保孩子一定是由自己的家長接出，讓家長能夠放心將孩子一個人放在各個游樂項目里。這樣，當(dāng)兩三千個孩子在游樂項目里玩樂的時候，他們帶來三至五千家長就會開始消費(fèi)，想買衣服的就會去逛服飾，吃貨就會去逛餐飲……一個孩子帶來的，就是整個家庭的多種消費(fèi)。
合理提升兒童業(yè)態(tài)在整個商業(yè)體的占比，利用多業(yè)態(tài)整合來達(dá)到拉動整個項目的銷售，這是陸天運(yùn)營兒童游樂型購物中心的核心理念，這一點給了業(yè)內(nèi)很大的啟發(fā)，也因此觸發(fā)了國內(nèi)新一輪兒童業(yè)態(tài)調(diào)整的大勢。比如成都銀泰城，去年把兒童業(yè)態(tài)占比提升到了 24%；北京朝陽大悅城，去年調(diào)整布局一整層的兒童業(yè)態(tài)，全年單日客流最高的一天就是兒童節(jié)那天；保利商業(yè)近一半購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比都超過了 25%，平均也有 20%。
當(dāng)然，兒童游樂型購物中心的興起，更重要的貢獻(xiàn)是以一種新的商業(yè)形態(tài)，重塑了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的邏輯，在大家都在拼品牌、拼價格的大環(huán)境下，走出了一條更具生命力的發(fā)展路徑。
坐在風(fēng)口上 你才能躺贏
國家二胎政策開放后，每年出生人口在 1700 萬左右， 兒童消費(fèi)增速目前是每年 30%+。 由此可見，兒童消費(fèi)無疑是目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的風(fēng)口之一。所以當(dāng)越來越多的地產(chǎn)項目趕來朝拜時，陸天也越發(fā)忙碌起來，作為兒童游樂型購物中心的運(yùn)營鼻祖，如何讓此類型購物中心遍地開花，于他，是一種使命。
兒童游樂型購物中心的運(yùn)營模式，在陸天看來，具有幾大核心優(yōu)勢：“第一，不受商圈限制，無論你身處核心商圈，還是偏遠(yuǎn)地帶，只要周圍有住宅，有家庭，就能有消費(fèi)基礎(chǔ)；第二，抗電商能力強(qiáng)，兒童游樂的高體驗性決定了，電商再強(qiáng)也無法取代；第三，對體量的兼容性很強(qiáng)，體量大有體量大的玩法，體量小也能玩轉(zhuǎn)。”
而這類型的購物中心想要運(yùn)營成功，如何將兒童游樂這一流量引擎運(yùn)用好就是關(guān)鍵。2018年，陸天僅在江西就簽下6個門店，開出兩個門店，從進(jìn)駐到開業(yè)，都不超過半年，全部由他親自操盤，輕車熟路。而他的團(tuán)隊，也在他的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下，成為一支戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊。
“我經(jīng)常對我的團(tuán)隊說，永遠(yuǎn)不要滿足眼前的成績。”陸天喜歡跟他的團(tuán)隊分享一個故事：兩個人一個人考了 98 分，一個人考了 100 分，考了 100 分的人對考了 98分的人說，你考 98 分是因為你的能力只能考 98 分，我考 100 分是因為這張卷子只有 100 分，如果這張卷子有 150 分，有 200 分，我就能考150 分， 200 分。所以做到極致，才能得到滿分。接下來，在陸天的運(yùn)營版圖里，還有更多的滿分項目等著他去呈現(xiàn)。
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